不落窠臼 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的「移動變量」在哪里？

文：華勇

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新思維

不得不承認(rèn)，盡管越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)正走上互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的道路，但由于受制于技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)的缺乏和自身信息化水平的局限等因素，傳統(tǒng)企業(yè)的移動營銷手段還十分有限。

泰瑞衛(wèi)浴的案例對于積極尋求轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言，無疑有著現(xiàn)實(shí)的意義。新舊營銷模式的更迭對企業(yè)而言不僅是一次“重生”，更意味著碰撞與抉擇。傳統(tǒng)企業(yè)如何順勢而為，更大地分享到線上線下整合渠道紅利，構(gòu)建起品牌的移動互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，是值得所有企業(yè)管理者思考的重大課題。

「要么被時(shí)代顛覆而死，要么率先自我顛覆而生。」那么，傳統(tǒng)企業(yè)面對移動互聯(lián)網(wǎng)「風(fēng)口」，營銷模式將何以顛覆，又如何創(chuàng)新呢？

一、多渠道完成從「店商」到「電商」的跨越

從“店商”到“電商”的跨越，包括自建官方B2C商城、進(jìn)駐知名電商平臺如淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜等，利用其龐大的流量資源積累經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者，同時(shí)提升自身品牌知名度。然后自建移動商務(wù)渠道，如建立官方手機(jī)商城、微商城、微淘店等。筆者建議傳統(tǒng)企業(yè)第一步可自建官方B2C商城，之后再進(jìn)駐電商平臺，等兩步完成后，可進(jìn)一步自建微商城、微淘店，之后再考慮構(gòu)建PC端、移動端的O2O模式。

為了避免同質(zhì)性的矛盾及新舊渠道的撞車，差異化營銷是O2O模式成功的重要方面。企業(yè)需要有清晰的產(chǎn)品組合策略，可設(shè)立一些特價(jià)產(chǎn)品，用來吸引流量和培育用戶，設(shè)立部分高端產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)盈利，可另設(shè)一些特色產(chǎn)品來滿足特定的消費(fèi)需求。

傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)與電商體系并存的狀況下，必然會出現(xiàn)區(qū)域沖突，比如產(chǎn)品竄貨、價(jià)格沖突等，如何解決這個(gè)問題？

企業(yè)可以將新產(chǎn)品放在網(wǎng)上試銷，既不和線下銷售沖突，又可以測試交易效果；也可以采用分產(chǎn)品、分渠道的方式進(jìn)行運(yùn)作。比如，鴻星爾克的策略是區(qū)分定位線上和線下的產(chǎn)品，讓兩個(gè)渠道所賣商品不一樣，從根源上避免了竄貨。

因此，企業(yè)應(yīng)組建獨(dú)立的電商戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，制定電商戰(zhàn)略的推進(jìn)步驟，如籌備期限、試運(yùn)行期限，正式運(yùn)行期限、成熟期限和創(chuàng)新運(yùn)行期限等，并由此梳理和整合線上、線下銷售體系，建立自身的電子商務(wù)客戶體系，并由此逐步建立市場規(guī)則。

二、打造「高大上」的微信公眾號

繼此前的微博營銷大行其道后，如今微信公眾平臺令眾多企業(yè)趨之若鶩。大到擁有百萬級客戶的大型企業(yè)，小到僅有幾十人規(guī)模的小微型企業(yè)，都希望通過適當(dāng)?shù)娜肆拓?cái)力的投入，在微信上有所斬獲。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號具有強(qiáng)大的媒體屬性：10萬個(gè)粉絲等于一張地方性報(bào)紙，100萬個(gè)粉絲等于每天一條全國性報(bào)紙的頭條新聞。微信公眾號營銷成本低廉，微信軟件本身的使用是免費(fèi)的。不僅如此，微信的營銷定位精準(zhǔn)，可以通過后臺的用戶分組和地域控制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消息推送；并且營銷方式人性化，用戶可以許可式選擇和接受，信息到達(dá)率比微博更高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信公眾帳號的數(shù)量已超過1000萬，其中企業(yè)公眾帳號達(dá)到200多萬。

在微信一再強(qiáng)調(diào)不是營銷平臺、始終將用戶體驗(yàn)放在首位的當(dāng)下，如何既能遵守微信“高服務(wù)、高體驗(yàn)”原則，又能通過企業(yè)公眾賬號的運(yùn)營快速輸出商業(yè)價(jià)值，打造一個(gè)“高大上”的微信賬號，成為令傳統(tǒng)企業(yè)絞盡腦汁的難題。

去年起，方太、小米、雀巢、星巴克、天虹等企業(yè)紛紛推出的集門店導(dǎo)購、活動推送、電子會員卡、在線購物及支付于一體的微信公眾號購物平臺，就不失為一個(gè)好的營銷嘗試。

三、商品二維碼，探路數(shù)字化促銷

如何通過數(shù)字化手段打通渠道，讓企業(yè)和消費(fèi)者直接面對面呢？O2O和移動互聯(lián)網(wǎng)提供了實(shí)現(xiàn)的可能性。

較近一種叫“促銷易”的軟件應(yīng)用值得借鑒。其設(shè)計(jì)思路，首先是在產(chǎn)品上部署二維碼和隱藏ID碼，消費(fèi)者購買產(chǎn)品后只需用手機(jī)掃描二維碼即可在線參與活動，同時(shí)在線領(lǐng)取虛擬禮品，例如現(xiàn)金紅包、手機(jī)充值話費(fèi)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)優(yōu)惠券等。通過這一形式，消費(fèi)者和企業(yè)可繞過各級渠道商，直接開展“面對面”的促銷活動，而且活動全程無需員工現(xiàn)場兌獎(jiǎng)，完全在線上全自動執(zhí)行。

這讓傳統(tǒng)企業(yè)的營銷活動執(zhí)行變的更加簡單和可控，成本也降到較低。同時(shí)，數(shù)字化促銷較大的價(jià)值就是保留了大量的用戶數(shù)據(jù)供追溯與分析，讓企業(yè)促銷執(zhí)行變得更加有的放矢。

值得注意的是，數(shù)字化促銷除了通過搭建PC端與微信端的電商平臺，將實(shí)體店商品數(shù)字化外，還必須讓每件商品都有獨(dú)立的二維碼，顧客逛實(shí)體店選中后即可掃碼下單或微信支付，并領(lǐng)取兌換相關(guān)獎(jiǎng)品。

四、玩轉(zhuǎn)APP，切入用戶手機(jī)桌面

APP作為移動互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵入口，具有極高的粘性，一個(gè)移動端口就能夠讓你迅速接軌互聯(lián)網(wǎng)，抓住日益壯大的移動用戶群?？吹皆缫炎咴谇邦^的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)豈能無動于衷？

較新統(tǒng)計(jì)顯示，2014年有20%的知名品牌廣告主首次把移動APP營銷列入企業(yè)年度營銷計(jì)劃的重頭戲。五年前，你可能在無微不至地打造自己的博客；兩三年前，你可能在開足馬力地經(jīng)營自己的微博、微信；而今，越來越多的企業(yè)和個(gè)人開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)個(gè)人APP。可以說，企業(yè)再不玩APP營銷，就OUT了。

舉一個(gè)有趣的APP營銷案例--星巴克APP“鬧鐘”。用戶在手機(jī)下載這款名為Early Bird的手機(jī)APP，在早上鬧鈴響起后，只需按提示點(diǎn)擊起床按鈕，就可得到一顆星，如果能在一小時(shí)內(nèi)走進(jìn)任意一家星巴克門店，就能買到一杯6-7折優(yōu)惠的咖啡。這款被贊為近兩年影響力較大的創(chuàng)意APP，讓你從睜開眼睛的那刻，便與星巴克這個(gè)品牌聯(lián)系在一起。

對于骨子里充滿活躍創(chuàng)意基因的企業(yè)而言，APP可遠(yuǎn)不止是購物平臺，更應(yīng)該是引領(lǐng)品牌體驗(yàn)的名片。

五、依托WiFi，進(jìn)行精確定位營銷

如今，不管在咖啡廳還是在賣場，消費(fèi)者進(jìn)入門店后的第一個(gè)需求往往是訪問免費(fèi)的無線WiFi。

環(huán)球港推送商業(yè)WiFi—I’m-locas，只需連接商場WiFi，就能獲得各類消息和服務(wù)。銀泰百貨的老客戶只要手機(jī)連接商場WiFi，其過往與商場的所有互動記錄、購物喜好、購物頻率等數(shù)據(jù)便會在后臺呈現(xiàn)。通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，銀泰百貨可推送個(gè)性化的信息給每一位顧客。

此外，基于WiFi和藍(lán)牙結(jié)合的LBS技術(shù)能夠有效搜集用戶的駐留信息和到訪頻率，通過對用戶實(shí)時(shí)駐留信息的分析，能夠推斷出用戶的購物喜好、習(xí)慣、近期需求甚至是本次購買的重點(diǎn)產(chǎn)品。而WiFi與Portal技術(shù)的配合使用，能幫助店家在有效搜集用戶信息的同時(shí)，提升用戶的購物體驗(yàn)。美國知名的梅西百貨就借此開啟了圖像搜索服務(wù)，顧客拍攝并上傳任何一件日常生活中見到的產(chǎn)品，就能在梅西網(wǎng)站上尋找對應(yīng)或相似產(chǎn)品。

這些對于擁有大量門店、連鎖店的傳統(tǒng)企業(yè)而言，很有借鑒意義。

六、C2B預(yù)售模式，實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)

所謂C2B預(yù)售模式，就是利用互聯(lián)網(wǎng)，在短時(shí)間內(nèi)快速聚集單個(gè)分散的消費(fèi)需求，匯總為集采大定單，廠商預(yù)先拿到定單后，可從供應(yīng)鏈的前端、中端或后端進(jìn)行優(yōu)化，更精準(zhǔn)地鎖定消費(fèi)者、提前備貨、消除庫存，更有效地管理上下游供應(yīng)鏈，使得生產(chǎn)成本、流通成本、庫存成本能大幅降低，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，也較大程度保障賣家的利潤。簡而言之，預(yù)售模式下是先有銷售訂單、訂金，然后組織開發(fā)生產(chǎn)，再有運(yùn)輸和流通，較后實(shí)現(xiàn)終端銷售。無疑，這種廠商直接對接消費(fèi)者的預(yù)售模式，對于線下的買手制度是極大的沖擊，并將逐漸顛覆電商的傳統(tǒng)銷售方式。

舉例來說，假如傳統(tǒng)廠家通過預(yù)售收到了10000份訂單，其中有6000份訂單擁有共性的需求，廠家即可根據(jù)該6000份訂單組織標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。對于這6000名消費(fèi)者來說，個(gè)性化需求得到了滿足，而對于廠家來說，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；a(chǎn)的同時(shí)，達(dá)到了個(gè)性化定制的目標(biāo)，無需再為高庫存擔(dān)憂了。

衛(wèi)浴企業(yè)無疑是C2B預(yù)售模式的較大受益者之一。去年“雙11”期間，九牧花灑根據(jù)某些消費(fèi)者要求花灑的下出水能夠滿足沖洗浴室和使用洗衣機(jī)的特殊需求，特意改造了下出水龍頭的設(shè)計(jì)，便于直接連接洗衣機(jī)軟管和噴槍管，一經(jīng)推出便得到消費(fèi)者的青睞。

可以說，以C2B為代表的新型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對于傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)而言是一次革命性的顛覆，將驅(qū)動傳統(tǒng)企業(yè)對從定型、定款、定料、定價(jià)到倉儲端、銷售體系整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行全面深刻的改造，從而增加廠、商、消費(fèi)者三方共贏的可能性。如今有越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)在線下推出產(chǎn)品前，會先通過線上預(yù)售，測試消費(fèi)者反應(yīng)，再決定是否投入量產(chǎn)，甚至據(jù)此調(diào)整營銷策略。

根據(jù)工信部發(fā)布的《移動互聯(lián)網(wǎng)白皮書（2014）》顯示，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為較大的信息消費(fèi)市場、較活躍的創(chuàng)新領(lǐng)域和較強(qiáng)的ICT產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力量。在這樣的形勢下，「風(fēng)口」上的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛插上“移動”的翅膀，謀求自我革命的道路。如果依然固步自封，不學(xué)會擁抱互聯(lián)網(wǎng)，被后浪拍在沙灘上是分分鐘的事。如何激流勇進(jìn)成功轉(zhuǎn)型，屹立于潮頭而不倒？答卷就在你的手里！

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