衛(wèi)浴企業(yè)如何搭乘 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的「營(yíng)銷(xiāo)高鐵」

文：沈詩(shī)理

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng) 數(shù)字化轉(zhuǎn)型

正如案例所說(shuō)，如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直接影響著消費(fèi)者的生活和工作，衛(wèi)浴企業(yè)必須積極投入到移動(dòng)互聯(lián)浪潮中，變革營(yíng)銷(xiāo)模式、供應(yīng)鏈架構(gòu)和基礎(chǔ)管理等，方能真正滿足“粉絲”的需求，為其提供產(chǎn)品與服務(wù)的附加價(jià)值從而獲取利潤(rùn)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代 衛(wèi)浴企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式抉擇

在當(dāng)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各個(gè)產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式正直接或間接的遭受沖擊。衛(wèi)浴潔具企業(yè)也不例外。但在找尋新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的過(guò)程中，我們首先需要弄清楚衛(wèi)浴潔具行業(yè)的盈利模式。

由于衛(wèi)浴產(chǎn)品的特性，消費(fèi)者聚集的區(qū)域就是營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)區(qū)域。傳統(tǒng)的衛(wèi)浴產(chǎn)品一般都在大型商場(chǎng)或建材市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售，其中主要的原因就是這些場(chǎng)所龐大的人流量。但近年來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始聚焦移動(dòng)社交端，他們網(wǎng)上選購(gòu)、網(wǎng)上消費(fèi)、并相互交流體驗(yàn)。

移動(dòng)客戶端有著“用戶群體龐大，小巧輕便、通訊便捷、人性化、互動(dòng)性”的諸多特點(diǎn)，與衛(wèi)浴品牌打造“以人為本”的個(gè)性化服務(wù)形象不謀而合。而現(xiàn)今多數(shù)衛(wèi)浴潔具企業(yè)通過(guò)社交平臺(tái)等移動(dòng)客戶端來(lái)更傳遞品牌信息、提升品牌形象，正充分說(shuō)明整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)已開(kāi)始意識(shí)到，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中潛在著巨大商機(jī)。

▲傳統(tǒng)盈利模式 VS 互聯(lián)網(wǎng)盈利模式

從圖1可以看出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)不再是“點(diǎn)”的行為，而是一個(gè)“網(wǎng)”的行為，所有用戶均參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，受眾之間相互進(jìn)行對(duì)話，并相互施加影響。這個(gè)過(guò)程更強(qiáng)調(diào)受眾之間的擴(kuò)散性、交互性以及精準(zhǔn)性，在營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)上表現(xiàn)為更高的客戶細(xì)分度、更短的營(yíng)銷(xiāo)渠道以及更強(qiáng)的互動(dòng)性。

盡管移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代為衛(wèi)浴企業(yè)打開(kāi)了品牌營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新大門(mén)，但并非每個(gè)方式都適合每家企業(yè)，企業(yè)必須根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特征和經(jīng)營(yíng)策略進(jìn)行相應(yīng)的選擇。

圖2的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式基本上可以分為兩大類(lèi)：一是從精確點(diǎn)到范圍，二則是互動(dòng)到體驗(yàn)。其實(shí)兩類(lèi)之間并沒(méi)有沖突，企業(yè)可有側(cè)重點(diǎn)的選用。

修煉內(nèi)功 「渠道」與「用戶」創(chuàng)新是關(guān)鍵

俗語(yǔ)說(shuō)，好馬配好鞍。衛(wèi)浴企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維指引下，尋求營(yíng)銷(xiāo)模式變革的同時(shí)，并需修煉好“內(nèi)功”，方能達(dá)成預(yù)期的效果。

從行業(yè)特性出發(fā)，衛(wèi)浴企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新必須將重點(diǎn)放在「渠道」和「用戶」兩個(gè)層面上。渠道意味著產(chǎn)品的知名度，用戶代表了品牌的黏度。

· 營(yíng)銷(xiāo)模式中「渠道」的創(chuàng)新

目前，國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)正處于群雄逐鹿的“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代——行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)壟斷的企業(yè)，大多屬于中小規(guī)模的企業(yè)，這些企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)均力敵。于是，一些衛(wèi)浴企業(yè)開(kāi)始通過(guò)渠道發(fā)力，攻城拔寨，迅速成長(zhǎng)。九牧、尚高就是很好的示范。這兩家企業(yè)做大的關(guān)鍵成功因素就是—鋪渠道。

如圖3所示，九牧衛(wèi)浴采取的是區(qū)域代理制分銷(xiāo)制模式，尚高衛(wèi)浴采取的是運(yùn)營(yíng)中心渠道模式。其中，后者可以在企業(yè)初期起到快速、高效整合資源的作用，但運(yùn)營(yíng)中心標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化體系建立必須考量企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式的深刻洞察及科學(xué)嚴(yán)格運(yùn)營(yíng)。另一種分公司制運(yùn)營(yíng)模式，在系統(tǒng)的管理與執(zhí)行、經(jīng)銷(xiāo)商與客戶的掌控上有著較大優(yōu)勢(shì)。但這種模式對(duì)企業(yè)的資金管理和掌控能力有著很高的要求。

營(yíng)銷(xiāo)模式中「用戶」的創(chuàng)新

衛(wèi)浴企業(yè)在提高品牌影響力的過(guò)程中，必須一手抓質(zhì)量，即產(chǎn)品品質(zhì)訴求；一手做好品牌社區(qū)化，即圍繞品牌核心定位的價(jià)值要素整合，比如，產(chǎn)業(yè)洞察、品牌理念、企業(yè)文化建設(shè)等。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，通過(guò)轉(zhuǎn)載與分享，信息就在關(guān)系鏈中流動(dòng)起來(lái)——這就是“微營(yíng)銷(xiāo)”的基本原理。

如今，這種模式被很多企業(yè)應(yīng)用得非常成功，比如小米手機(jī)就通過(guò)小米社區(qū)催生了強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)，這完成可以被衛(wèi)浴企業(yè)所借鑒。衛(wèi)浴企業(yè)可以通過(guò)打造產(chǎn)品體驗(yàn)社區(qū)，甚至可以與商場(chǎng)共同打造“全生活”的體驗(yàn)，給予消費(fèi)者全新的用戶體驗(yàn)。

營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新離不開(kāi)高效靈活的供應(yīng)鏈

營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新必定將帶動(dòng)企業(yè)供應(yīng)鏈的變革。換個(gè)角度講，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)和靈活性取決于供應(yīng)鏈。

從源頭降低供應(yīng)鏈的綜合成本

近年來(lái)，由于衛(wèi)浴產(chǎn)品技術(shù)上的革新以及原材料成本的不斷上升，衛(wèi)浴企業(yè)承受了巨大的生產(chǎn)成本壓力。將運(yùn)營(yíng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到采購(gòu)以及供應(yīng)商管理環(huán)節(jié)，通過(guò)與供應(yīng)商建立協(xié)同平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)協(xié)同作業(yè)，將能有效降低衛(wèi)浴企業(yè)的綜合成本。

挖掘用戶數(shù)據(jù) 提高供應(yīng)鏈的準(zhǔn)確度

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)據(jù)成為了企業(yè)的核心資產(chǎn)。尤其對(duì)于衛(wèi)浴企業(yè)而言，更需要第一手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)獨(dú)立了解訪問(wèn)者的活動(dòng)行為，并將用戶過(guò)去的行為和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，了解消費(fèi)者的消費(fèi)意向。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)衛(wèi)浴營(yíng)銷(xiāo)人員將訪客看做是獨(dú)立的個(gè)體，為他們提供基于一對(duì)一體驗(yàn)的、關(guān)聯(lián)個(gè)性化的品牌內(nèi)容，那這些訪客將很有可能較終買(mǎi)單。

而隨著B(niǎo)I（商業(yè)智能）應(yīng)用逐漸走向成熟，很多企業(yè)通過(guò)BI系統(tǒng)將用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行自動(dòng)化處理與分析，捕捉用戶的特征，為供應(yīng)鏈的高效運(yùn)轉(zhuǎn)做好預(yù)期，從而提高供應(yīng)鏈的準(zhǔn)確性。

構(gòu)建用戶導(dǎo)向業(yè)務(wù)流程? 保障運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新

近些年，信息化對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，已不再是新鮮的舶來(lái)詞。但隨著信息化應(yīng)用進(jìn)程的推進(jìn)，企業(yè)很容易進(jìn)入一個(gè)誤區(qū)：盲目地上系統(tǒng)，認(rèn)為系統(tǒng)越多，企業(yè)的管理能力就越好，較后導(dǎo)致系統(tǒng)癱瘓，直接影響企業(yè)正常的業(yè)務(wù)開(kāi)展。因此，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式變革時(shí)，必須做好業(yè)務(wù)流程的管理，通過(guò)構(gòu)建真正面向客戶需求的業(yè)務(wù)和管理流程，為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)做好保障。

比如一家衛(wèi)浴企業(yè)在推廣一個(gè)創(chuàng)新的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，很多營(yíng)銷(xiāo)人員往往把這個(gè)新興的渠道看做是一個(gè)“測(cè)試渠道”，認(rèn)為這只是公司給他們的額外負(fù)擔(dān)。在這樣的認(rèn)知驅(qū)使下，營(yíng)銷(xiāo)人員往往會(huì)把移動(dòng)渠道與其他渠道分開(kāi)對(duì)待，這就導(dǎo)致他們永遠(yuǎn)無(wú)法在傳統(tǒng)渠道與創(chuàng)新渠道之間建立起聯(lián)系，而且他們也永遠(yuǎn)無(wú)法了解到自己會(huì)在哪個(gè)階段失去客戶。

因此，需求管理者在做業(yè)務(wù)流程規(guī)劃和設(shè)計(jì)時(shí)必須要做好意識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)和績(jī)效的工作，確保營(yíng)銷(xiāo)人員熟悉新的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)業(yè)務(wù)展開(kāi)的重要性以及執(zhí)行的績(jī)效。

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