水星家紡：控制終端的秘密

作者：鼎捷數(shù)智 | 發(fā)布時(shí)間：2014-10-31 13:15:00

集團(tuán)管理

管理故事

脫胎于紡織工業(yè)的家紡行業(yè)接近于服裝、鞋類企業(yè)，要求網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)面廣、快速銷售、掌控終端;但又區(qū)別于服裝企業(yè)，產(chǎn)品品類、規(guī)格相對(duì)較少，對(duì)季節(jié)敏感度、存貨風(fēng)險(xiǎn)等要求相對(duì)較低。因此，在家紡這個(gè)新興的行業(yè)中，誰(shuí)控制了終端市場(chǎng)，誰(shuí)就能獲得較終勝利。注重終端營(yíng)銷的行業(yè)特性，決定了高效的渠道管理對(duì)于支撐家紡企業(yè)的高速擴(kuò)張而言尤為重要。

作為國(guó)內(nèi)較早涉及家用紡織品并形成優(yōu)勢(shì)品牌的大型家紡企業(yè)，水星家紡成功實(shí)施了集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的信息化分銷平臺(tái)，牢牢控制產(chǎn)品流通中每一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是終端銷售渠道。借此，水星家紡不僅得以在大規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)中快速流通產(chǎn)品，更朝著創(chuàng)造“百年老店”的目標(biāo)堅(jiān)定前

如果說(shuō)水星家紡10多年前的擴(kuò)張依靠市場(chǎng)規(guī)模獲勝，那么，10多年之后，乃至未來(lái)一段時(shí)間的擴(kuò)張，水星家紡一定離不開(kāi)高效的渠道管理。水星家紡是目前國(guó)內(nèi)家紡行業(yè)中，屈指可數(shù)實(shí)施了研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的信息化平臺(tái)的企業(yè)。這家公司正在利用該平臺(tái)步步為營(yíng)，牢牢控制產(chǎn)品分銷中每一個(gè)環(huán)節(jié)，尤其是終端銷售渠道，用以創(chuàng)造品牌，謀求成為“百年老店”。

在家紡這個(gè)新興的行業(yè)中，誰(shuí)控制了終端市場(chǎng)，誰(shuí)就能獲得較終勝利。因此，水星家紡的經(jīng)營(yíng)層很清楚的認(rèn)識(shí)到，要把所有店面納入到信息化系統(tǒng)中，加快終端銷售的速度，是成就并保持行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

注重渠道建設(shè)

毋庸置疑，水星家紡位于家紡行業(yè)的第一梯隊(duì)。這個(gè)陣營(yíng)中有羅萊家紡、富安娜家紡等上市公司。

家紡行業(yè)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人均收入水平的持續(xù)提高，從傳統(tǒng)紡織行業(yè)分化而來(lái)的，是近年來(lái)持續(xù)高速增長(zhǎng)的新興行業(yè)，國(guó)民消費(fèi)水平的升級(jí)直接驅(qū)動(dòng)著家紡行業(yè)的發(fā)展。從行業(yè)特性來(lái)說(shuō)，家紡企業(yè)接近服裝、鞋類企業(yè)，要求網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)面廣、快速銷售、掌控終端;但又不像服裝企業(yè)，產(chǎn)品品類、規(guī)格相對(duì)較少，對(duì)季節(jié)敏感度、存貨風(fēng)險(xiǎn)等要求相對(duì)較低。

在這種市場(chǎng)環(huán)境下，幾大家紡公司以品牌化差異營(yíng)銷，迅速成長(zhǎng)。成立短短十余年，水星家紡便已擁有近3000家門店，成為行業(yè)內(nèi)擁有較大渠道規(guī)模的企業(yè)。

水星家紡的發(fā)展就是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的縮影，其信息化建設(shè)也是如此。

之前，水星家紡的信息系統(tǒng)管控體系較為局限，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)孤立不能共享，形成信息孤島，這造成了企業(yè)日常管理困難，庫(kù)存、營(yíng)銷、采購(gòu)等環(huán)節(jié)前后核對(duì)信息均存在問(wèn)題。在整個(gè)行業(yè)都在快速發(fā)展的時(shí)期，必然要求水星家紡的信息化做出調(diào)整。那就是借鑒服裝行業(yè)，創(chuàng)造家紡行業(yè)獨(dú)有的分銷零售體系。

如服裝行業(yè)那樣，家紡行業(yè)也特別重視終端店面的建設(shè)。水星家紡的終端有兩種：直營(yíng)店和加盟店。直營(yíng)店是銷售的模板，是為了展示品牌和管理而設(shè)立的。加盟店又區(qū)分為區(qū)域總經(jīng)銷商管理和公司直接管理，以總經(jīng)銷商管理為主。

因此，掌握終端的銷售即時(shí)信息就顯得至關(guān)重要，這會(huì)反過(guò)來(lái)影響開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、訂單生成、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制造等前置環(huán)節(jié)。

2009年，水星家紡和鼎捷數(shù)智合作實(shí)施信息化。第一步是替換原有的系統(tǒng)，在總部和上百家直營(yíng)店中建立以TOP GP管理軟件為核心的管理體系，包括研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等。第二步是等管理體系成熟之后，逐步推廣到以總經(jīng)銷商為核心的銷售體系中。第三步將所有門店納入到管理體系中，建立實(shí)時(shí)、快捷的信息流。

水星家紡的信息化平臺(tái)，要將整個(gè)供應(yīng)鏈包括供應(yīng)商、消費(fèi)者和終端的信息全部打通，并且在未來(lái)建設(shè)CRM，管理加盟經(jīng)銷商和較終消費(fèi)者，建立起快速分銷渠道。

掌控終端信息

水星家紡的渠道多，覆蓋廣，甚至延伸到國(guó)外。這些終端是公司營(yíng)銷的主陣地，如何了解每天的銷售情況尤為重要。水星家紡對(duì)終端的嚴(yán)格控制具有戰(zhàn)略意義，這與塑造品牌不無(wú)關(guān)系。由于要做好品牌，水星家紡更愿意展示統(tǒng)一的品牌和形象，而不愿讓消費(fèi)者看到不同區(qū)域的混亂價(jià)格體系。因此，水星家紡將信息系統(tǒng)覆蓋到每個(gè)店面的終端。

如今，水星家紡已完成內(nèi)部ERP建設(shè)，并升級(jí)優(yōu)化TOP GP管理軟件，同時(shí)以TOP GP ERP系統(tǒng)、DRP(分銷)系統(tǒng)、POS(零售)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，搭建起信息一體化平臺(tái)，涉及進(jìn)銷存、生產(chǎn)、計(jì)劃、往來(lái)資金、成本核算等多個(gè)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)?！斑x擇TOP GP ERP系統(tǒng)很重要的原因是適合我們的需求，便于二次開(kāi)發(fā)，配置靈活，同時(shí)鼎捷在制造、流通領(lǐng)域積累的豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)相信也能帶給我們更大的管理協(xié)助。”水星家紡CIO孟媛媛表示。

按照水星家紡的規(guī)劃，終端已與信息一體化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接，涉及到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的人、財(cái)、物、供、產(chǎn)、銷、存等各個(gè)關(guān)鍵要素，都在這一平臺(tái)上進(jìn)行流轉(zhuǎn)，門店、賣場(chǎng)等終端的日常銷售情況、門店之間的貨物調(diào)撥、銷售的不同結(jié)算方式等等都能表現(xiàn)在系統(tǒng)中。通過(guò)TOP GP的POS系統(tǒng)，總部會(huì)根據(jù)門店的計(jì)劃考核后下達(dá)鋪貨或?qū)徍艘浻唵危渲邪ㄘ浳锓N類、品種、花色、數(shù)量等等。在物流的過(guò)程中，信息流直接傳到門店系統(tǒng)中，門店拿著通知單點(diǎn)貨，只要用掃描槍一掃，即可出來(lái)貨物信息，如果有信息差異等再實(shí)時(shí)進(jìn)行線上的配套處理。同時(shí)，在月末就能總結(jié)出庫(kù)存和當(dāng)月的銷售，處理速度得到大幅提升。

較重要的是，整個(gè)環(huán)節(jié)尤其是銷售產(chǎn)品的批次、促銷計(jì)劃等均在總部的控制之下?？偛砍蔀樗薪K端的大腦，通過(guò)ERP+DRP+POS控制每一家門店的銷售行為。換句話說(shuō)，水星家紡要做到“全國(guó)一盤棋”，針對(duì)不同區(qū)域的特點(diǎn)做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，做好品牌，而信息化是精細(xì)化控制的手段。

水星家紡對(duì)終端控制的策略是，根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)采用不同的銷售策略，比如南方喜歡白色、淡黃色的被子，而北方則喜歡買紅色的被子，這些細(xì)節(jié)甚至包括被子的材質(zhì)、面料、幅度等等。這些不同分類均被納入到信息系統(tǒng)中，但終端店面只能看到一部分的信息，目的是讓店面在精準(zhǔn)的區(qū)域策略下有組織的銷售。

“五年來(lái)，以TOP GP管理軟件為基礎(chǔ)的信息一體化項(xiàng)目的實(shí)施，應(yīng)該說(shuō)給企業(yè)帶來(lái)了很大的改變。特別在管理架構(gòu)和流程再造方面，更為清晰和精細(xì)化了?！痹谒羌壹徔偨?jīng)理李裕陸看來(lái)，信息化較大的價(jià)值在于，讓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能夠更快速的了解企業(yè)的運(yùn)營(yíng)狀況，更準(zhǔn)確的分析和制定戰(zhàn)略目標(biāo)，并更為有力的執(zhí)行落地。這也有力保障了水星家紡在行業(yè)增速大大放緩的當(dāng)下，依然保持10%以上的強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

如今，內(nèi)部管理已日臻完善與精益的水星家紡正深化經(jīng)營(yíng)著自己的信息化藍(lán)圖。相信借助信息化的力量，水星家紡在實(shí)現(xiàn)“百年老店”的品牌夢(mèng)想道路上闊步前行。

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