實體店 不可替代的主流零售渠道

體驗為先 消費升級 線下店鋪的崛起

文：湯晨佳

新零售

近幾年來互聯網催生了一波又一波的電商熱，越來越多的電商企業(yè)在線上經營大戰(zhàn)中爭的焦頭爛額。僅從2015年雙十一數據來看，阿里巴巴取得了912.17億元成交額的傲人成績，相比2014年增長了60%；而京東下單量突破3200萬單，同比增長130%，蘇寧O2O雙線訂單量則保持358%的持續(xù)高增長……這些瘋狂的數據都在告訴我們，未來互聯網的前景不可預量。

反觀線下實體店市場，近幾年來實體店關店潮不斷。按國家統計局2014年統計年鑒顯示，全國大型超市門店總數僅在2013年就減少了2567家，全國月均關店214家；到2015年上半年，關店潮仍有愈演愈烈之勢，包括沃爾瑪、家樂福、華潤萬家、麥德龍、樂天瑪特、卜蜂蓮花在內的大型超市仍維持保守的拓展策略，新開門店數量僅為去年同期的60%。

看完以上數據，很多人會問在電商勢頭如此迅猛的當下，實體店還能走下去嗎？整個市場的大蛋糕看似已經被蠶食殆盡，面對電商兇猛的勢頭，面對線下一波又一波的關店潮，未來線下實體店該何去何從？在所有商品都可以在網上實現購買時，線下商店真的沒有存在的意義了嗎?其實不然，在未來，實體店將會是不可替代的主流零售渠道。

困境：從「獨此一家」 到「渠道多元」

或許在5年前，你來到任何一家百貨商場都可以看到人頭攢動的景象，誰能想到5年后的今天，實體店也會陷入寒冬?？窗儇浀辏粌H日?？土髁棵黠@降低，節(jié)假日也難見熙攘景象。顧客看的多買的不多，拎袋族越來越少；看專營店，遍布街巷的服裝店、電器店，時常門可羅雀。從北京的西單、國貿到上海的南京路、淮海路，從一線城市到二、三線城市，從東部沿海到中西部內陸，中國實體店的銷售都在走下坡路。

實體店經營困難，許多人認為是電子商務的競爭與分流，導致實體店客人減少、銷售下滑。這種看法有一定道理，單從數據來看目前零售線上線下似乎冰火兩重天。國家統計局數據顯示，2015年前5月，全國網絡零售同比增長38.5%，高出全國5000家重點零售企業(yè)34個百分點。 在雙十一、雙十二這樣的網購狂歡節(jié)，有的電商一天的銷售額甚至超過某些實體店一年的進賬。但是，把實體店的困境都歸結于電商沖擊，并不全面，實體店目前的困境只能說是發(fā)展過程中的必經之路。

▲天貓2015年“雙十一”當天的成交金額超過912億元

演化：消費升級帶來的模式變革

為什么說實體店目前的困境是發(fā)展必經之路呢？各行各業(yè)都有發(fā)展生命周期，實體商業(yè)也不例外。在經歷井噴式發(fā)展后，實體商業(yè)過渡到增速更平穩(wěn)、競爭更殘酷的成熟期。

以前，實體店在消費過程中處于優(yōu)勢地位，即便購物環(huán)境和體驗不理想，消費者也沒的選。但是隨著消費升級，對實體店的需求不僅是貨品齊全，還要環(huán)境舒適；不僅是質量放心，還要售中、售后服務貼心；不僅是購買商品，還要看電影、嘗美食、玩親子游戲。

實體店的變化，說到底是一場消費需求主導的變革。是消費者需求不斷的變化，引發(fā)了零售模式變革。技術進步、消費升級以及移動互聯、電子支付等新應用都是來源于消費需求的變化。隨著消費人群年齡層的演變，個性化多樣化消費漸成主流，消費體驗變得尤為重要，如果實體店還墨守成規(guī)不重視消費體驗，退出，不足為奇。

可見，一些實體店或關或轉，是經濟結構調整的必然結果，是消費需求嬗變的直接體現，也是商業(yè)模式升級的內在要求。既有零售業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，也有多種因素的共同作用。

優(yōu)勢：大數據只有在線下 才能形成閉環(huán)

說到這里，很多人不免想到，實體店不僅受制于環(huán)境，還受制于電商和規(guī)律，那么實體店到底有何優(yōu)勢可以致勝未來？

近幾年來，很多零售商都在圍繞O2O這個詞忙個不停，過于注重線上開發(fā)的同時往往忽略了線下實體店。O2O總是在強調一個詞“閉環(huán)”，因為O2O其實是把線下的店開到線上去了，線下的實體店同時是O2O背后數據的節(jié)點。

在線上購物時，很多用戶都不會愿意把自己的詳細信息在注冊時就填寫完整遞交給網站，線上采集到的數據量是非常有限的，而線下就不一樣了，商家可以通過各類技術設備收集到消費者的個人信息、家庭狀況、消費喜好、甚至消費者的人脈等。通過線下的實體店，可以把每一位客戶背后的數據資源挖掘到較深—再把這些數據返回到線上，通過云計算與大數據分析為用戶提供更好的線上體驗，這就完成了在數據層面的O2O閉環(huán)。

另外還要說的就是消費體驗，線上購物較缺的就是消費體驗。拿團購來說，據專業(yè)團購導航網站-團800的統計，2014年上半年國內網絡團購累計成交額雖然達到294.3億元，創(chuàng)下半年度較好成績，但團購網站數量已銳減至176家，相比2011年高峰時的5058家，存活率僅為3.5%。而團購衰落的原因就是體驗不夠好。每年消保委投訴數據中，虛假信息、退款問題、欺詐、霸王條款等問題成為網絡消費的熱點?？梢姡缃裣M者在購物過程中已不再關注價格低廉，而更注重商品質量和消費體驗，這也正是線下實體店所能給予消費者的。也正因如此，線下實體店不可能被替代或者消失。

融合：消費體驗帶領實體店崛起

在如今的互聯網+時代，隨著消費者角色的轉變，全渠道零售作為全新模式應運而生。全渠道，說簡單些就是正確的做好多渠道，帶給顧客無縫化的體驗。從零售商的角度來看，就是利用信息技術實現渠道一體化，融合線上、線下、移動平臺帶給顧客一致的品牌、價值、服務體驗，從而獲取顧客的認可度?？梢妼嶓w店鋪是全渠道布局中不可或缺的一環(huán)。

實際上，即便是一些風頭正勁的電商，走過一定發(fā)展階段后，也開始明白線上和線下打通才是在這股浪潮中取勝的關鍵。巨頭們已經證實了這一點。阿里巴巴與蘇寧的聯姻，阿里巴巴看中的正是蘇寧強大的線下渠道：1600家線下門店和物流。未來，蘇寧將通過阿里平臺，大規(guī)模發(fā)展線上消費，借助大數據推動C2B，蘇寧則提供物流資源、門店資源為阿里打造線下形象。

毋庸置疑，電商的發(fā)展已經進入新時期。單純線上的營銷已經不能夠成為影響消費者購買力的有效手段，線下實體體驗服務的崛起已經能夠占據消費者的主要消費心理，培養(yǎng)顧客的忠誠度，維系與顧客的情感交流?，F在，線下市場的開拓苗頭已經顯露，實體店開始證明自身存在和發(fā)展的必要價值。

▲以大數據為基礎的O2O閉環(huán)，線下店鋪是閉環(huán)節(jié)點

創(chuàng)新：場景體驗是 線下實體店的靈魂

不難發(fā)現，消費者對線下實體店的需求早已不再局限于傳統的購物。國內的購物中心面積在逐步下降，餐飲和娛樂的面積在提升。越來越多的購物中心正在圍繞消費體驗做轉型，從以前的傳統門店轉變成體驗式購物中心。

體驗式購物中心的核心就是現在人們熱議的場景體驗的打造。通過主題營造、空間形態(tài)變化、景觀構成要素的烘托等公共空間設計手法，給消費者帶來獨特的、個性的空間體驗。近期比較受關注的就是蘇州誠品、MUJI上海旗艦店、萬達以及上海大悅城，在實體門店無比蕭條的今天，這些實體店卻人頭攢動，異?；鸨?。這幾個實體店有個較重要的共同點就是人多。結賬排隊、餐廳就餐排隊、上廁所排隊、上電梯排隊，人們似乎十分享受這種排隊的樂趣，寧愿消耗一天的時光沉浸在此。

那這些實體店有什么魔力能夠讓顧客能夠“安于排隊”呢？在物質極度豐富的今天，人們喜歡的不是商品本身，而是商品所處的場景，能夠讓人浸潤于此的場景。說到底，場景本質上就是對消費者時間的占有。擁有場景就擁有了消費者的時間，就會輕松占領消費的心智，在輕松愉悅的環(huán)境中自然帶來更多的消費。上面提到的這幾個購物中心，正是擁有著這種場景魔力。

再看國外。日本格林木購物中心，面積僅有3.7萬平方米，但在屋頂卻設有4300平方米的屋頂花園，供顧客休息，開業(yè)僅13天，客流量就突破100萬。董事長鈴木先生對于員工的要求就是：“把格林木購物中心建成大家樂意來玩的地方，在玩的過程中順便買一點東西回家?！?按照這樣的思路，未來的購物中心必將成為一個各種跨界的創(chuàng)意策源地，所以，在購物中心碰到沙灘、河流甚至醫(yī)院都不必驚奇，在購物中心體驗坐飛機或者駕駛的感覺也在意料之中。

可見，一個值得關注的現象是：線下實體店正從消費者體驗出發(fā)，與消費者間正建立一條情感紐帶鏈接，讓消費者在場景體驗中無形感受到商家所要傳遞的產品、品牌以及服務。

尤其是在未來的物聯網時代，通過購物中心的平臺和物聯網互聯網等技術手段，不但可以把產品的功能特點等無限放大，實現新品內部和外部的較佳結合，更重要的是，購物中心這個多年來冰冷的鋼筋水泥建筑，在多元文化、不同智慧、各種人群的共同推進下，將從內到外發(fā)生質的飛越，一直以來被詬病千篇一律的購物中心將逐漸被替換，不同風格、不同韻味的購物中心將遍布城市的各個角落。

科技創(chuàng)新永無止境，人們的需求也在不斷變化。而線下實體店的前途和命運，就看是否能通過各種手段捕獲消費者的心。但可以肯定的是，未來線下實體店在消費轉型的驅動下，將會重回主流渠道的舞臺。

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