破解『商業(yè)模式圖』，找到獲利增長點 (下)

文：戴佳琪 2020-05-25

商業(yè)模式 價值主張 客戶關(guān)係

使用『商業(yè)模式圖』解構(gòu)企業(yè)的管理與策略(下)

商業(yè)模式圖可以用來協(xié)助理解商業(yè)運作的每個環(huán)節(jié)，釐清企業(yè)的運作，更進一步優(yōu)化而尋找出未來的方向，本篇從「己方的成本」解析商業(yè)模式，並提供優(yōu)化商業(yè)模式的方法。

圖一：商業(yè)模式圖

上篇介紹商業(yè)模式圖右側(cè)綠色的部分，包含「與顧客及收入相關(guān)」的五個項目。本篇將接續(xù)介紹左側(cè)橘色「與己方的活動與成本相關(guān)」的四個項目，分別為關(guān)鍵資源、關(guān)鍵活動、關(guān)鍵合作夥伴與成本結(jié)構(gòu)。

6. 關(guān)鍵資源：執(zhí)行商業(yè)模式所需的資產(chǎn)

除實體資產(chǎn)外，包含智慧財產(chǎn)、人力資源等。資源又可區(qū)分有形與無形，可列出經(jīng)營這個事業(yè)所需要的人、知識、資金、手段等。下表整理出相關(guān)資源項目以供參考：

7. 關(guān)鍵活動：讓「與顧客及收入相關(guān)」運作的最重要必辦事項

我們的價值主張、配銷通路、顧客關(guān)係、收益流，需要什麼樣的關(guān)鍵活動? 這些事是為了運作此商業(yè)模式每天要做的?？赡苡腥N關(guān)鍵活動：

1) 生產(chǎn)：指設(shè)計、製作及傳送一種數(shù)量可觀及/或高品質(zhì)的產(chǎn)品，尤其在製造業(yè)的商業(yè)模式中，其關(guān)鍵活動就是生產(chǎn)。

2) 解決問題：針對個別的客戶問題，提出新的解決方案，尤其是像顧問公司、醫(yī)院等其它服務(wù)性組織，需要進行知識管理和在職訓練等企業(yè)。

3) 平臺/網(wǎng)絡(luò)：其關(guān)鍵資源為平臺的商業(yè)模式，關(guān)鍵活動會與此平臺或網(wǎng)絡(luò)有關(guān)。如網(wǎng)路、媒合平臺、軟體、品牌等。

8. 關(guān)鍵合作夥伴：不可取代的重要合作對象

要讓一個商業(yè)模式運作，所需要的供應(yīng)商及合作夥伴網(wǎng)絡(luò)。

合作夥伴有四種類型：

1) 非競爭者之間的策略聯(lián)盟。

2) 競合策略，競爭者之間的策略夥伴關(guān)係。

3) 共同投資以發(fā)展新事業(yè)。

4) 採購商與供應(yīng)商之間的夥伴關(guān)係，以確保供貨無虞。

另外，也有三種建立夥伴關(guān)係的動機：

1) 最佳化與規(guī)模經(jīng)濟：採購商與供應(yīng)商，讓資源與活動的配置達到最佳化。

2) 降低風險與不確定性：競爭廠商可能在某些地區(qū)形成策略聯(lián)盟，又在其它領(lǐng)域是競爭關(guān)係，最主要就是要在不確定的高競爭環(huán)境中降低風險。

3) 取得特定資源與活動：這類夥伴建立的動機可能是需要取得知識、授權(quán)、或顧客門路。

9. 成本結(jié)構(gòu)：事業(yè)推動所產(chǎn)生的成本

在運作一個商業(yè)模式時，創(chuàng)造價值、維繫客戶、產(chǎn)生收益時所發(fā)生的成本?？伤伎嫉拿嫦嗍窃谏虡I(yè)模式中，最重要的既定成本是什麼？哪個關(guān)鍵資源最昂貴? 哪個關(guān)鍵活動最燒錢？

成本結(jié)構(gòu)分為兩種驅(qū)動要素：

1) 成本驅(qū)動：將任何可能的成本降至最低。如廉價航空。

2) 價值驅(qū)動：價值創(chuàng)造，高價的價值主張與高度的個人化服務(wù)。如高級飯店。

而成本結(jié)構(gòu)的分類除了有固定與變動成本，也有規(guī)模與範疇經(jīng)濟。

1) 固定成本：不論商品/服務(wù)的生產(chǎn)量多寡，成本都是固定的。如：薪資、租金、有形的製造設(shè)備、折舊或租賃費等。

2) 變動成本：隨著商品/服務(wù)的生產(chǎn)量不同而變動。製造業(yè)如：材料費、委外成本、加班費等。買賣商如：購入產(chǎn)品的原價、促銷、業(yè)績獎金等。

3) 規(guī)模經(jīng)濟：產(chǎn)量擴大而享有成本優(yōu)勢，單位成本下降。

4) 範疇經(jīng)濟：營運範疇較大而享有成本優(yōu)勢。如大型企業(yè)有不同產(chǎn)品可以在配銷或行銷上做支援。

優(yōu)化商業(yè)模式

當完成上述「商業(yè)模式圖」的九個要項，就可以清楚企業(yè)的商業(yè)模式。當然有些企業(yè)較為複雜的，可能就要根據(jù)不同事業(yè)群與產(chǎn)品線另外獨立繪製。完成現(xiàn)有的商業(yè)模式圖，下一步就可以開始思考如何優(yōu)化。

優(yōu)化可從四種不同的環(huán)境來檢視：

1) 市場分析：市場的影響力，分別為市場議題、市場區(qū)隔、需要和需求、轉(zhuǎn)換成本、收益吸引力。

2) 競爭力分析：行業(yè)的影響力，有競爭者(現(xiàn)有對手)、新加入者(潛在對手)、替代產(chǎn)品與服務(wù)、供應(yīng)鏈和其它價值鏈的成員、利害關(guān)係人。

3) 關(guān)鍵趨勢：有技術(shù)、政策與法規(guī)、社會和文化、社會經(jīng)濟趨勢。

4) 整體經(jīng)濟學：指的是宏觀經(jīng)濟的影響，包含全球市場情況、資本市場、原物料及其它資源、經(jīng)濟基礎(chǔ)設(shè)施。

從四個面向檢視後，找出待解決的課題及問題所在。當然，還有許多方法可以幫助更新，如SWOT分析。企業(yè)營運時，可持續(xù)調(diào)整、修正商業(yè)模式圖為新的版本並執(zhí)行。此外，可設(shè)定關(guān)鍵里程碑，有步驟的去實施，過程中則用迭代的方式找到最合適的營運方法。

結(jié)論

最後，還記得上一篇結(jié)束時，請大家先猜猜看是哪家旅遊住宿平臺的商業(yè)模式圖? 答案公佈是：booking.com。很多人是不是會以為是Airbnb呢? 這是因為booking.com想要去瓜分Airbnb的客戶，因此加入了特色房源來切入民宿市場；不過Airbnb真的很努力堅守自己的理念，像是面對這次新冠疫情，其CEO給員工郵件寫到：「這次危機讓我們反思創(chuàng)業(yè)時的初衷，回到一切的根本，回到 Airbnb 真正與眾不同的地方，也就是那些每天敞開家門、舉辦體驗迎接旅客的人們?！?/span>

回到創(chuàng)業(yè)初衷，就是Airbnb想要給客戶的價值主張，圍繞著這個使命，展開Airbnb的商業(yè)模式圖。您也可以參考下圖booking.com，並依據(jù)對Airbnb的了解，試圖繪製一張喔！

圖二：商業(yè)模式圖範例「booking.com」

參考文獻：

獲利世代 ISBN：9789866613531

圖解獲利世代實戰(zhàn)操作手冊 ISBN：9789866006791

商業(yè)模式設(shè)計書 ISBN：9789579121576

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一名熱愛探索與觀察的設(shè)計研究者

由產(chǎn)品設(shè)計出發(fā)，體認設(shè)計是需要講道理，且要以人為本。

從軟硬體一路到服務(wù)設(shè)計的道路上追尋什麼是用戶想要的。

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