從全球零售科技 看未來零售趨勢(shì)

應(yīng)用新興科技，從消費(fèi)旅程探索商機(jī)

文：整理／陳祈廷

作者：鼎捷數(shù)智 | 發(fā)布時(shí)間：2018-06-21 16:30:54

雲(yún)大物移智 零售4.0

大數(shù)據(jù)成為流通業(yè)決策要點(diǎn)

根據(jù)世界知名調(diào)查機(jī)構(gòu)如World Economic Forum世界經(jīng)濟(jì)論壇以及勤業(yè)眾信所發(fā)布之「二○一七年全球零售業(yè)大調(diào)查」，顯示未來零售科技的想像與變局，可歸納為三，一為社群時(shí)代，消費(fèi)者的管理應(yīng)從社群開始，聊天機(jī)器人將成為電商寵兒；二是數(shù)據(jù)的重要性，大數(shù)據(jù)將成為零售業(yè)的決策要點(diǎn)，虛實(shí)融合成主流，實(shí)體店鋪面臨數(shù)字變革，簡言之，就是「讓數(shù)字說話」。再者，以心為本的消費(fèi)者體驗(yàn)，互動(dòng)式的體驗(yàn)消費(fèi)與遊戲?qū)⒋笮衅涞馈?/p>

新零售時(shí)代來臨，新興科技的輔助，讓零售業(yè)者可以運(yùn)用科技工具，在消費(fèi)前「引客」，消費(fèi)中「留客」，消費(fèi)後依據(jù)消費(fèi)者喜好，提供更符合需求的服務(wù)，越來越多創(chuàng)新的營運(yùn)模式，對(duì)零售業(yè)者可能是困局，也可能在顛覆的浪潮中破浪而起。

「大數(shù)據(jù)是關(guān)鍵，掌握數(shù)據(jù)就可以掌握消費(fèi)者！」資策會(huì)工業(yè)策進(jìn)會(huì)主任楊惠雯，於鼎新數(shù)智「從全球零售科技 看未來零售趨勢(shì)」開場時(shí)如此點(diǎn)明。

商研院商業(yè)發(fā)展與政策研究所副所長朱浩表示，近年來科技變化劇烈，從Nokia到iphone的更迭，印證企業(yè)隨著趨勢(shì)靈活應(yīng)變以及創(chuàng)新突圍的重要性�！高m當(dāng)?shù)牟呗�，帶你上天堂；錯(cuò)誤的策略，搞不出名堂！」

楊惠雯說，在十年前，其實(shí)臺(tái)灣已經(jīng)開始在推動(dòng)智慧商店，至五年前著手推動(dòng)智慧商區(qū)聯(lián)網(wǎng)商區(qū)商務(wù)應(yīng)用，當(dāng)時(shí)很多人仍舊對(duì)智慧商店一知半解。這一兩年ＡＲ/ＶＲ乃至MＲ的興起，在與許多人解說時(shí)發(fā)生不少趣事，用一般的科技辭彙可能很難形容細(xì)微的應(yīng)用，但是當(dāng)她以「觀落陰」的比喻來解釋時(shí)，馬上可以獲得共鳴，「甚至覺得用觀落陰的方法來做生意很有趣！」楊惠雯笑著說。努力至今，也已有超過二十個(gè)業(yè)態(tài)導(dǎo)入創(chuàng)新服務(wù)，引領(lǐng)商業(yè)服務(wù)業(yè)科技化與高值化。

全球消費(fèi)者樣貌習(xí)慣

她首先分析，目前影響全世界零售業(yè)動(dòng)向且所呈現(xiàn)之樣貌，就是以消費(fèi)者為主體，因社交媒體的興起，造就許多品牌的追隨者，好的品牌與名人的帶動(dòng)及精彩故事，讓消費(fèi)者主動(dòng)分享，成為品牌宣傳的較佳利器。另外，消費(fèi)者因近年環(huán)保意識(shí)抬頭，開始崇尚簡約、內(nèi)斂具設(shè)計(jì)感等商品，如無印良品或是懶人鞋TOMS等，這也影響業(yè)者從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向小規(guī)�？脱u，消費(fèi)習(xí)慣趨向「更少但更好」。

朱浩說，現(xiàn)在有約八成的消費(fèi)者，是靠移動(dòng)裝置購物，要了解消費(fèi)者需求，你必須「認(rèn)識(shí)現(xiàn)在的消費(fèi)者」，因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣的改變，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店而言是個(gè)挑戰(zhàn)，在實(shí)體店購物時(shí)，二十%消費(fèi)者會(huì)從其他競爭商店中購買。有三分之一受訪者表示，在網(wǎng)路花的比實(shí)體店多，消費(fèi)行為的變化，經(jīng)營必需掌握滑世代的商機(jī)，也讓虛實(shí)通路整合成為顯學(xué)。

近年生鮮配送、食品雜貨微物流的興起，抓住消費(fèi)者心理，針對(duì)日常需求消耗品，已經(jīng)逐漸習(xí)慣快速、高質(zhì)量和滿足個(gè)性需求的購物體驗(yàn)，其中訂閱式消費(fèi)、透明平臺(tái)、按需購物的「懶人經(jīng)濟(jì)」成為零售的新動(dòng)力。而共享、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的興起，讓過去傳統(tǒng)終端的零售業(yè)踢到鐵板，必須要有加值服務(wù)開設(shè)體驗(yàn)店等新興服務(wù)模式，才能符合消費(fèi)者所需。

臺(tái)灣零售業(yè)的蛻變與創(chuàng)新

面對(duì)零售業(yè)的變革以及百花齊放的科技勃發(fā)，楊惠雯提問：「臺(tái)灣的零售業(yè)者，準(zhǔn)備好了嗎？」

她解析，臺(tái)灣的零售商，正面臨四種變革，包含實(shí)體店面角色的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)路購物較便宜且便利；其中十五到三十四歲的年輕世代是網(wǎng)路購物主力，造成消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，而曾有超過五十四％的消費(fèi)者曾使用行動(dòng)裝置掃碼、付款、打卡等，且因社群的普及，讓消費(fèi)者能夠與自己喜愛甚或是話題品牌互動(dòng)，進(jìn)而掌控了控制權(quán)。

天下雜誌第六二○期，公布二○一七年金牌服務(wù)業(yè)調(diào)查，臺(tái)灣服務(wù)業(yè)因?yàn)榄h(huán)境變動(dòng)大，競爭激烈，考驗(yàn)著企業(yè)能否創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，讓消費(fèi)者嘗鮮。綜合調(diào)查結(jié)果，顯示幾項(xiàng)趨勢(shì)，如創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者在生活中體驗(yàn)，讓品牌成為熟面孔；以嚴(yán)選商品增加新鮮感。近來由於交通便利帶動(dòng)一日生活圈，百貨購物中心融合百貨、影城、美食等綜合空間為特色，如去年剛開幕的林口三井outlet就首次打進(jìn)前五強(qiáng)。另外就是以個(gè)性化消費(fèi)貼近顧客的心，日月潭雲(yún)品總經(jīng)理陳惠慈曾於鼎新二○一七年企業(yè)高峰年會(huì)中分享日月潭雲(yún)品的成功經(jīng)驗(yàn)，表示「要讓顧客時(shí)刻感受被照顧，因?yàn)楦惺苁遣粫?huì)忘記的�！�

楊惠雯說，若以去年而言，臺(tái)灣零售業(yè)有不少亮點(diǎn)，以年度零售營收排名來看，統(tǒng)一超商以「拉抬單店?duì)I收」策略，透過新科技等方式提升便利性、顧客忠誠度，藉以維持臺(tái)灣超商龍頭地位。

原本給人樸實(shí)印象的全聯(lián)，近來藉由幾波創(chuàng)意廣告，成功創(chuàng)造社群討論熱度，並靠著鄉(xiāng)村包圍城市的拓點(diǎn)戰(zhàn)略，以及從過去「全聯(lián)實(shí)在真便宜」的口號(hào)，深化運(yùn)用社群小編與創(chuàng)意廣告的力量，將品牌理念深入人心，仿效超商集點(diǎn)模式推出集點(diǎn)換德國品牌刀具鍋具等，幾個(gè)月的換購量等同德國品牌一年購買量，加深年輕人黏著度，讓更多人走入全聯(lián)。

去年十一月的1111購物節(jié)，臺(tái)灣電商也大舉跟進(jìn)，利用直播、網(wǎng)紅推波助瀾，許多電商業(yè)績開紅盤；百貨公司也朝體驗(yàn)化經(jīng)營邁進(jìn)，引進(jìn)多家餐飲品牌，除了購物，更強(qiáng)化休閒、娛樂、社交等複合式多元服務(wù)。

鳴槍起跑的零售技術(shù)

馬雲(yún)於先前所提出的新零售概念，除了線上線下的融合，更是以互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)、人工智能及大數(shù)據(jù)等領(lǐng)先技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，在臺(tái)灣有行動(dòng)支付如Apple pay的開通，上路首兩天就綁定達(dá)四十一萬張信用卡彰顯行動(dòng)支付市場戰(zhàn)況激烈百家爭鳴，數(shù)據(jù)分析、社群及體驗(yàn)科技ＡＲ/ＶＲ的興起，顯示科技與智慧零售將主導(dǎo)零售風(fēng)潮。國際市場上各大零售業(yè)如Uber、eBay、Line等，也推出許多創(chuàng)新應(yīng)用，就是要搶占消費(fèi)者的心。

ebay了解消費(fèi)者常常在茫茫商品中尋找商品的無奈，eBay Shopbot就扮演起虛擬店員的角色，只要輸入需求並篩選，就可以找到數(shù)個(gè)符合需求的選擇，並有類似實(shí)體店的服務(wù)。通訊軟體Line群組裡，常常上演著一群人討論要取哪裡吃飯的情境，拉入LINE ＢＯＴ，藉著群組內(nèi)的使用者回答各種問題，LINE ＢＯＴ將會(huì)根據(jù)對(duì)話內(nèi)容提供較適合的餐廳選擇，還可以直接在選項(xiàng)中按下預(yù)約鍵，就可以等著赴約吃晚餐了！

楊惠雯表示，未來零售將會(huì)以各種技術(shù)資料整理分析，準(zhǔn)確的商品預(yù)測(cè)與服務(wù)模式，以此有效的增加獲利，降低成本提升坪效，透過各種場域的智慧裝置如智慧取車等，追蹤使用者行為，運(yùn)用大數(shù)據(jù)蒐集，分析使用者行為結(jié)合社群，達(dá)成精準(zhǔn)個(gè)人化行銷。智慧型服務(wù)中，介面設(shè)計(jì)如何使使用者感到貼心，流暢也是必備的核心競爭力，流暢的服務(wù)操作也能創(chuàng)造顧客價(jià)值。

未來零售情境-智慧科技導(dǎo)入，服務(wù)科技化創(chuàng)新

朱浩分析，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)越來越挑剔，企業(yè)要滿足精打細(xì)算的消費(fèi)者以及面對(duì)無國界競爭，需要更快的反應(yīng)速度以及更多好的idea，資通訊技術(shù)的進(jìn)步勢(shì)必帶動(dòng)新興服務(wù)業(yè)的發(fā)展，如何發(fā)展更具吸引力的服務(wù)亮點(diǎn)，創(chuàng)造差異化服務(wù)以及建立品牌行銷力與各市場之消費(fèi)者溝通需要跨界跨業(yè)整合。創(chuàng)新與整合的速度決定了商業(yè)發(fā)展的競爭力，跨產(chǎn)業(yè)合作，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的動(dòng)能將更有效提升，帶來更多價(jià)值。

新興科技的興起，恰好是零售業(yè)邁向未來挑戰(zhàn)的利器，新興科技加重實(shí)體通路購物機(jī)會(huì)，驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新服務(wù)體驗(yàn)，可增加企業(yè)競爭力與差異化程度，使得企業(yè)經(jīng)營成本下降，也造成共用平臺(tái)與第三方服務(wù)興起，物流+金流就是網(wǎng)路購物乃至零售業(yè)者的決戰(zhàn)點(diǎn)。

「企業(yè)需要考量的是，如何讓消費(fèi)者知道我？如何找到消費(fèi)者？如何提升滿意度與黏著度？」朱浩舉了臺(tái)灣也開設(shè)分店的連鎖壽司店Kura壽司為例，利用ipad、RFID 提供更便利的服務(wù)，消費(fèi)者走進(jìn)店中，直接利用ipad 登記等候帶位，每個(gè)座位上都有一臺(tái)ipad讓消費(fèi)者點(diǎn)餐在盤子上配置RFID晶片，可以自動(dòng)計(jì)價(jià)，省去人工計(jì)算手續(xù)，也避免計(jì)價(jià)錯(cuò)誤，較後還可以玩抽扭蛋遊戲，「讓用餐過程從頭到尾都充滿體驗(yàn)樂趣。」

朱浩分享織田信長、豐臣秀吉與德川家康日本戰(zhàn)國三傑，這三位統(tǒng)治者個(gè)性截然不同，織田信長有膽識(shí)，殺伐決斷明確，敢作敢當(dāng)，若是問這三位：「如何讓杜鵑鳥啼叫？」織田信長會(huì)回答，他如果不叫，就把他殺了，豐臣秀吉思考靈活，則會(huì)運(yùn)用辦法引誘讓杜鵑啼叫；德川家康則忍耐負(fù)重，若是杜鵑不叫，就等他叫。藉此比喻，現(xiàn)今的零售業(yè)，必需想方設(shè)法吸引消費(fèi)者，掌握消費(fèi)習(xí)性與趨勢(shì)才能真正吸引顧客。

未來臺(tái)灣的零售業(yè)的位置在哪裡？楊惠雯與朱浩都表示，適切新興科技應(yīng)用加上以人為本，提供到位服務(wù)，「以消費(fèi)者為核心」，善用自身優(yōu)勢(shì)，尋求突破的機(jī)會(huì)，就可在挑戰(zhàn)中找到定位與商機(jī)。

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