【數(shù)位轉(zhuǎn)型大白話】TA大作戰(zhàn) ，握不著的沙 猜不透的他

文：蔡宜蓁整理 2021-07-20

數(shù)位轉(zhuǎn)型 數(shù)位行銷 TA

主講人：周哲仲、裴有恆、許小嚕講師

《延伸閱讀：線上課程、面授課程》

今天的主題就是TA！兩個(gè)簡(jiǎn)單的單字，但背後大有來(lái)頭呀！不論是2B或是2C，這兩個(gè)字深深烙印在企業(yè)主的心坎裡！真的就是「握不著的沙、猜不透的他」。我們今天請(qǐng)到兩位重量級(jí)的特別來(lái)賓「裴有恆」以及「許小?！估蠋?，來(lái)跟各位聊聊「用戶學(xué)」的新思維。在數(shù)位時(shí)代下，用戶增長(zhǎng)的思維究竟有什麼樣的改變？

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了解客戶痛點(diǎn)、提供全面性的解決方案

很多人可能會(huì)去勾勒用戶的性別、年齡，但我傾向用問題以及用戶的生活去思考，海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏他曾經(jīng)說過一句話：「產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代，行業(yè)會(huì)被生態(tài)覆蓋」。

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它的概念非常簡(jiǎn)單，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅是在尋找產(chǎn)品，而是在尋找場(chǎng)景的替代方案，也就是在這個(gè)場(chǎng)景中，消費(fèi)者因?yàn)樾枰鉀Q問題而衍生的產(chǎn)品需求。而「行業(yè)會(huì)被生態(tài)覆蓋」，就像是小米、Amazon等所建立的生態(tài)系。

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數(shù)位行銷主要有兩個(gè)工具，一個(gè)是主動(dòng)推播工具，例如：Facebook、Google廣告，主動(dòng)推播工具的觸及時(shí)間很短，因此如果我們?nèi)蕴庫(kù)秾ふ?/span>TA的階段，它會(huì)造成廣告成本的浪費(fèi)。

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另外一個(gè)工具就是被動(dòng)搜尋，被動(dòng)搜尋更貼近從問題找受眾，當(dāng)我們能夠掌握用戶的問題跟場(chǎng)景，能夠觸及消費(fèi)者的機(jī)率就會(huì)更高。

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被動(dòng)搜尋類似語(yǔ)意搜尋的概念，比方說：當(dāng)我們Google或是問Siri有沒有推薦的下午茶餐廳，它會(huì)回答說：「我找到了一家某某咖啡廳，接著還會(huì)說評(píng)價(jià)幾分，最後它會(huì)問你想要這一家嗎?」。

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因此，如果想要自己的店家成為Google或Siri優(yōu)先推薦的選擇，你可以申請(qǐng)?jiān)诘厣碳诣偳对贕oogle或Apple地圖中。

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用戶使用場(chǎng)景是為了解決客戶的痛點(diǎn)、滿足客戶的欲望，這個(gè)場(chǎng)景要更思考客戶的用途，因?yàn)橛猛緵Q定了他要選擇的解決方案。行銷的大師李維特講過，我買一個(gè)鑽子，其實(shí)是為了鑽洞的服務(wù)。

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數(shù)位行銷重要的是如何利用客戶行為所留下來(lái)的數(shù)據(jù)，幫助我們更瞭解客戶的痛點(diǎn)，以利提供更好的服務(wù)，提升客戶黏著度。

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馬雲(yún)提出了人貨場(chǎng)，人會(huì)買貨物是因?yàn)樗羞@個(gè)場(chǎng)景中需要解決問題。像是研發(fā)的同仁，很多時(shí)候他自以為了解客戶，但其實(shí)只是根據(jù)自己喜歡的方式設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而不是根據(jù)客戶的使用習(xí)慣，所以經(jīng)常造成產(chǎn)品不受歡迎。

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因此，你必須利用得到的數(shù)據(jù)瞭解客戶的資訊，並且以他的角度去思考，瞭解他的場(chǎng)景跟用途，才能夠解決客戶的痛點(diǎn)跟慾望，提供全面性的解決方案。

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就像鼎新要做數(shù)位轉(zhuǎn)型，我們做的東西不只有教育，甚至也會(huì)提供製造方面的協(xié)助，這是一個(gè)全面性、系統(tǒng)性的解決方式，也就是剛才提到的生態(tài)圈概念。

透過數(shù)據(jù)分析、會(huì)員制度規(guī)劃，有效活化用戶

企業(yè)過去的思維是經(jīng)營(yíng)商品，像是大家耳熟能詳?shù)?/span>4P?(產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷)，而現(xiàn)在轉(zhuǎn)向以人為核心經(jīng)營(yíng)顧客的思維，大數(shù)據(jù)可以支援一對(duì)一行銷，用客戶化場(chǎng)景的方式進(jìn)行行銷。接下來(lái)，要談的是如何觸發(fā)目標(biāo)客戶、活化用戶。

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如何催化、活化用戶，目前主流的論述是成長(zhǎng)駭客，它最基本的架構(gòu)是AARRR，Acquisition（獲取用戶）、Activation（提高活躍度）、Retention（提高留存率）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。

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不管是成長(zhǎng)駭客或是AARRR，它並不適用於所有的產(chǎn)業(yè)。成長(zhǎng)駭客的經(jīng)典案例大多都是軟體服務(wù)業(yè)。如果我們從場(chǎng)景跟用戶的問題去思考，我覺得增長(zhǎng)模型應(yīng)該做調(diào)整，包含活化的階段、思考方式也不同。

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當(dāng)我能夠很精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的問題，應(yīng)該讓他在看到廣告的當(dāng)下就發(fā)現(xiàn)自己需要這個(gè)產(chǎn)品。因此，我覺得成長(zhǎng)模型應(yīng)該要調(diào)整成ARRAR。第一階段同樣是觸及消費(fèi)者，但第二階段就要讓他付費(fèi)，再下一個(gè)階段就要讓他不斷地回購(gòu)。

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AARRR我們可以把它想成是從客戶知道我們、對(duì)我們忠誠(chéng)，然後推薦他的朋友當(dāng)我們的客戶的過程，它是一個(gè)漏斗性的方式。

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以小米為例，小米的粉絲越來(lái)越多，以蘋果為例，蘋果的粉絲會(huì)指明買蘋果的東西，還會(huì)告訴朋友蘋果多好，甚至朋友不買蘋果還會(huì)產(chǎn)生一些情緒化的反應(yīng)。

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要能活化客戶，第一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)一定要夠好；第二個(gè)要能吸引客戶，例如：廣告投放、經(jīng)營(yíng)社群與客戶做連結(jié)；最後，整合線上平臺(tái)、線下通路與客戶接觸，我們不一定要按照AARRR這個(gè)順序，但是我們要知道如何促進(jìn)用戶的活躍。

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如果我們可以蒐集較精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，像是在網(wǎng)站中植入監(jiān)控軟體，就可以知道消費(fèi)者在產(chǎn)品頁(yè)停留的時(shí)間、看過哪些產(chǎn)品、為什麼沒有購(gòu)買、猶豫的原因等等，這些數(shù)據(jù)可以作為網(wǎng)站優(yōu)化方向。透過數(shù)據(jù)，我們可以知道客戶的身份，未來(lái)可以推薦其他可能需要的產(chǎn)品給他。

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如何讓客戶不斷地回訪，這時(shí)候會(huì)員制度就很重要了，會(huì)員機(jī)制是不斷激活消費(fèi)者的重要方法，但會(huì)員階層至少要有三階，才能做到消費(fèi)者的活化。我們可以利用「登門檻效應(yīng)」。例如：誠(chéng)品會(huì)員的門檻很高，但我們是否讓他有一個(gè)很低的門檻就可以成為初階會(huì)員，比方說：只要購(gòu)買過一次就可以成為初階會(huì)員。

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接著，我們?cè)賮?lái)思考如何活化用戶，活化應(yīng)該是如何提升會(huì)員價(jià)值，甚至是讓他成為更高階的會(huì)員，例如：超級(jí)VIP、黑卡會(huì)員，當(dāng)他擁有這個(gè)會(huì)員等級(jí)之後，他會(huì)覺得應(yīng)該要對(duì)這個(gè)品牌有更多貢獻(xiàn)。最後，再請(qǐng)他推薦朋友的動(dòng)機(jī)跟行動(dòng)的可能性會(huì)更高。

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根據(jù)產(chǎn)品類別及客單價(jià)建立每階的會(huì)員門檻活化機(jī)制，提供消費(fèi)者低臺(tái)階，採(cǎi)漸進(jìn)式的做法，規(guī)劃各個(gè)階梯的高度，並且根據(jù)會(huì)員階層提供的不同的誘因。例如：有些品牌的會(huì)員階層高達(dá)了5層，他們提供的誘因包含不同的生日當(dāng)天的購(gòu)物折扣碼、不同的點(diǎn)數(shù)累積等等。

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運(yùn)用數(shù)據(jù)規(guī)劃行銷策略，達(dá)成精準(zhǔn)會(huì)員行銷

會(huì)員等級(jí)是足跡的概念，透過客戶資訊慢慢觸及，利用活動(dòng)手法促使客戶把相關(guān)資料留下來(lái)，甚至進(jìn)行消費(fèi)，透過遊戲化的方式觸發(fā)，讓客戶可以跟著預(yù)想的故事腳本走。

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雅虎知識(shí)家會(huì)員等級(jí)是用大學(xué)生、碩士、博士會(huì)員來(lái)區(qū)分在知識(shí)領(lǐng)域別的等級(jí)，當(dāng)時(shí)是非常新穎的的操作手法，這種操作手法現(xiàn)在也還有蠻多人使用。

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行銷活動(dòng)4P重點(diǎn)是數(shù)據(jù)，搭配數(shù)據(jù)能夠更瞭解客戶，可以針對(duì)客戶提出更有效的行銷策略。所謂的智慧行銷就是掌握客戶所有軌跡，根據(jù)客戶購(gòu)買行為及POS系統(tǒng)，了解客戶的整個(gè)狀況，透過這些數(shù)據(jù)做更精準(zhǔn)的會(huì)員行銷。

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以前CRM只提RFM，RFM?指的是Recency（上次消費(fèi)的日期）、Frequency（消費(fèi)頻率）。數(shù)位轉(zhuǎn)型時(shí)代，我們需要有更多的User Data，透過CDP（Customer Data Platform）顧客數(shù)據(jù)管理平臺(tái)可以幫助我們了解所有客戶的行動(dòng)，作更精準(zhǔn)的會(huì)員行銷。

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2?面授課程

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周哲仲

現(xiàn)任：鼎新電腦知識(shí)學(xué)院 副總經(jīng)理。經(jīng)歷：媒體業(yè)(新聞媒體記者、公關(guān)公司行銷策劃)、衛(wèi)生福利部(醫(yī)療服務(wù)國(guó)際化行銷計(jì)畫)、電商創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、大專院校教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、公家機(jī)關(guān)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)(資策會(huì)、審計(jì)部、衛(wèi)生福利部等）、業(yè)界教學(xué)與輔導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)(瑞曼迪斯、啟德重機(jī)、瑋璿科技、圓凱科技、佺樂科技、樺瑩工業(yè)、吾信工業(yè)、益鏈實(shí)業(yè)、京凱企業(yè)、伸泰國(guó)際)。

專長(zhǎng)：OKR團(tuán)隊(duì)工作坊、電子商務(wù)行銷、網(wǎng)路行銷與消費(fèi)者心理、團(tuán)隊(duì)共識(shí)與激勵(lì)、人際與溝通技巧、攝影與影片製作應(yīng)用、認(rèn)知學(xué)習(xí)工作坊。

裴有恆

經(jīng)歷：AIoT顧問、數(shù)位轉(zhuǎn)型教練、好食好事基金會(huì)業(yè)師、香港大學(xué)中國(guó)商學(xué)院DTBS講師、昱創(chuàng)企管顧問有限公司總經(jīng)理、中華亞太智慧物聯(lián)發(fā)展協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)、元?jiǎng)?chuàng)意公司資深產(chǎn)品經(jīng)理、神達(dá)電腦產(chǎn)品經(jīng)理/流程經(jīng)理/專案經(jīng)理、仁寶電腦專案經(jīng)理、臺(tái)灣大哥大研發(fā)處主任。

專長(zhǎng)：產(chǎn)業(yè)及科技趨勢(shì)丶新產(chǎn)品／服務(wù)丶AIoT丶數(shù)位轉(zhuǎn)型。

許小嚕

經(jīng)歷：行銷武士道顧問、訂閱專案開設(shè)三年累積400篇以上行銷內(nèi)容、13年文案行銷工作經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)過企業(yè)數(shù)量超過70家、執(zhí)行過數(shù)百件行銷企業(yè)專案、撰寫破千件品牌、產(chǎn)品及平面廣告文案、已講授200堂以上數(shù)位行銷課程

專長(zhǎng)：協(xié)助企業(yè)進(jìn)行品牌建立或各種數(shù)位行銷顧問服務(wù)。

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