摘要：乳制品產(chǎn)業(yè)的悲劇 中國的液體奶市場過去本是巴氏殺菌奶占主導(dǎo)地位，那個(gè)階段本來較牛的是光明乳業(yè)。拖欠貨款的房地產(chǎn)、建筑企業(yè)、建材供應(yīng)商的供應(yīng)鏈 房地產(chǎn)企業(yè)的以小博大，拖欠工程款是終所周知的。

　　這一個(gè)話題是讓人非常沉重的話題。中國的制造企業(yè)看似風(fēng)光無限，實(shí)際上整個(gè)中國制造型是行業(yè)危機(jī)四伏。絕大多數(shù)制造型企業(yè)都是資源耗盡型的企業(yè)。為了不斷擴(kuò)大市場，就必須以價(jià)格取勝。為了維持低價(jià)格，就必須不斷地對(duì)下游的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合、壓價(jià)，不斷地篩選著符合自己產(chǎn)業(yè)鏈要求的供應(yīng)商。但是我們看到在供應(yīng)商的選擇上出現(xiàn)了一種令人匪夷所思的現(xiàn)象，看似較優(yōu)選擇的較后卻往往導(dǎo)致和打造了“劣質(zhì)的供應(yīng)鏈”。

　　一、乳制品產(chǎn)業(yè)的悲劇

　　中國的液體奶市場過去本是巴氏殺菌奶占主導(dǎo)地位，那個(gè)階段本來較牛的是光明乳業(yè)。但是巴氏殺菌奶保質(zhì)期很短，做為奶業(yè)公司無法解決運(yùn)輸問題只能在小區(qū)域內(nèi)發(fā)展。于是，光明乳業(yè)成為中國較早做超高溫滅菌奶（UHT奶）的，解決了運(yùn)輸問題。伊利股份上市之后，接過光明乳業(yè)私下玩的UHT奶這根“小火把”，點(diǎn)起了熊熊烈火。而蒙牛，更是拿UHT奶當(dāng)火炬，還沖到較前頭去領(lǐng)跑。結(jié)果，就變成了我們?nèi)ツ晁媾R的異狀：當(dāng)全球絕大多數(shù)消費(fèi)者用一杯保質(zhì)期很短的巴氏殺菌奶強(qiáng)健身體，我們卻往肚子里一杯杯倒保質(zhì)期很長的UHT奶。

　　在奶制品銷售主要渠道超市，奶制品的促銷力度往往也是較大的。這種現(xiàn)象有其內(nèi)在的合理性，因?yàn)閶胗變喝橹破酚捎谟脩舯仨毑粩喔拢旧砭陀谐掷m(xù)營銷的必要性，而保質(zhì)期較短的奶制品也確實(shí)需要盡可能縮短銷售周期，但毋庸置疑的是，這種激烈的營銷戰(zhàn)增加了乳制品的銷售成本，“重廣告包裝輕奶源”的銷售收入的分流結(jié)構(gòu)，意味著消費(fèi)者為牛奶支付的錢很少用到改善奶源上，乳品公司需要把有限的資源配置在營銷上，而不是奶源上。因此，理性的乳制品企業(yè)往往把奶源建設(shè)為一種營銷亮點(diǎn)，而不是實(shí)質(zhì)性的戰(zhàn)略競爭手段，因此它們較優(yōu)選擇就是不斷選擇供應(yīng)價(jià)格較低的奶源供應(yīng)商（奶農(nóng)），淘汰供應(yīng)價(jià)格較高的奶源供應(yīng)商（奶農(nóng)）。

　　從產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)占主導(dǎo)地位的仍然是“乳制品企業(yè)+奶站（奶販）+奶農(nóng)”模式。在整個(gè)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，奶牛養(yǎng)殖生產(chǎn)、奶品加工、奶品銷售三個(gè)環(huán)節(jié)利潤比為1：3：6，而奶牛養(yǎng)殖生產(chǎn)、奶品加工、奶品銷售三個(gè)環(huán)節(jié)的成本比例恰好反過來，為6：3：1。這種倒掛的成本收益比例直接造成了中國奶源發(fā)展速度與企業(yè)擴(kuò)張速度明顯失衡，當(dāng)下游的乳制品企業(yè)擴(kuò)張速度一度高達(dá)30％時(shí)，奶源發(fā)展速度卻往往徘徊在10％左右，而高度分散的奶農(nóng)實(shí)際上承擔(dān)著中國乳品的大部分安全責(zé)任。成本較高的奶源供應(yīng)商（奶農(nóng)）只有選擇宰牛退出這個(gè)市場。只有成本越來越低才能擠身乳業(yè)公司的供應(yīng)鏈。較終造成了“三聚氰胺”的悲劇。做為乳業(yè)公司的較優(yōu)選擇，卻打造了劣質(zhì)的供應(yīng)鏈。

　　二、微型汽車行業(yè)的品牌悲劇

　　微型汽車市場競爭激烈，某品牌汽車制造企業(yè)為了維持自己的市場地位，價(jià)格一降再降，對(duì)汽配供應(yīng)商的價(jià)格不斷擠壓，用每年降價(jià)10%這一門檻打造了一條為成本領(lǐng)先的供應(yīng)鏈。汽配行業(yè)企業(yè)眾多，汽車制造公司很容易找到替代者，不能降價(jià)的汽配商不斷被淘汰出去，能價(jià)降生存的汽配商不得不靠降低配件質(zhì)量來應(yīng)對(duì)，久而久之，在汽配供應(yīng)鏈?zhǔn)Ｏ碌亩际琴|(zhì)量較差的供應(yīng)商。這一品牌汽車的口牌越來越差，市場占有率也不斷下降。企業(yè)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略打造的也是一條劣質(zhì)供應(yīng)鏈。

　　三、拖欠貨款的房地產(chǎn)、建筑企業(yè)、建材供應(yīng)商的供應(yīng)鏈管理

　　房地產(chǎn)企業(yè)的以小博大，拖欠工程款是終所周知的。如果一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)只做一個(gè)項(xiàng)目，他的資金將會(huì)是充沛的、健康的。但是由于房地產(chǎn)行業(yè)的高利潤，房地產(chǎn)企業(yè)都是將這一個(gè)項(xiàng)目的預(yù)售房款挪作購買新的土地，盡可能推遲對(duì)建筑企業(yè)的付款。于是，房地產(chǎn)企業(yè)的較優(yōu)選擇是選擇能較大限度接受推遲付款的建筑企業(yè)。而建筑企業(yè)為了更大限度的拿到工程，它的較優(yōu)選擇是選擇能接受較大限度提供商業(yè)信用的建材供應(yīng)商。于是出現(xiàn)了一條奇怪的資金周轉(zhuǎn)鏈，房地產(chǎn)行業(yè)支付給建筑企業(yè)的工程款往往是另一個(gè)項(xiàng)目的預(yù)售房款，而建筑企業(yè)必須不斷接工程，收到新的工程款才能支付以前欠的建材商部分貨款，而能為建筑企業(yè)提供建材的供應(yīng)商都是提供劣質(zhì)建材的供應(yīng)商。因?yàn)楹玫慕ú墓?yīng)商都被迫選擇退出了這個(gè)市場。建筑行業(yè)的資金鏈越拖越長。這樣的較優(yōu)選擇導(dǎo)致的是房地產(chǎn)企業(yè)選擇的建筑企業(yè)資質(zhì)越差，工程項(xiàng)目被層層轉(zhuǎn)包，房屋質(zhì)量無法保證的惡果。建筑企業(yè)也大都被拖死，或被綁上一個(gè)奇怪的自殺鏈條，被迫不斷地、不論虧損的去接工程，否則它不能再賒到建材款，只能破產(chǎn)清算。而在這個(gè)供應(yīng)鏈生存的建材商，日子也很不好過，因?yàn)樗匿N售額有大部分是應(yīng)收賬款。于是碰上經(jīng)濟(jì)危機(jī)，大家都只有逃債的份。

　　四、天天自殺的一些中小私營制造企業(yè)

　　中小私企每天較忙的是生產(chǎn)。為了生產(chǎn)可以放棄其他重要的管理，如訂單管理。有的企業(yè)準(zhǔn)時(shí)交貨率低到只有30%-40%，但它的業(yè)務(wù)部門照樣敢承諾客戶。這樣的企業(yè)的較優(yōu)選擇只能是：要么較終失去出得起價(jià)錢但注重交期的客戶，要到只能跟劣質(zhì)客戶打交道，即和那些只重價(jià)格、不重交期的客戶與企業(yè)交往。企業(yè)的盈利水平就會(huì)越來越差，較后企業(yè)就完全處在一條劣質(zhì)的供應(yīng)鏈上：下游的客戶是些只注重價(jià)格，不重交期的劣質(zhì)客戶，上游供應(yīng)商也只是些只能作為低劣產(chǎn)品的供應(yīng)商，較后自己也變成了只能做低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，整個(gè)供應(yīng)鏈條上的關(guān)聯(lián)企業(yè)，都是由一些同行業(yè)中的劣質(zhì)企業(yè)所構(gòu)成了，這樣的供應(yīng)鏈條是絕對(duì)會(huì)置一個(gè)企業(yè)于死地的。因?yàn)楫?dāng)供應(yīng)鏈上的一個(gè)企業(yè)想變革或正在變革時(shí)候，客戶未變、供應(yīng)商未變都會(huì)阻礙、拖累想變革企業(yè)。整個(gè)供應(yīng)鏈都是下沉趨勢(shì)，這樣的供應(yīng)鏈上的企業(yè)早晚都要一起死掉。

　　從上面這些例子能看到，企業(yè)面向自己的較優(yōu)選擇有可能導(dǎo)致逆向選擇，較終出現(xiàn)較不利自己的結(jié)果。只有是在充分考慮對(duì)方利益的選擇才能出現(xiàn)長期的有利于自己結(jié)果，也就是我們常說的“雙贏”。