味多美：連鎖經營的管理蛻變之路

作者：鼎捷數智 | 發(fā)布時間：2013-11-13 14:18:00

應用價值 連鎖烘焙管理 易成

如何在提速布局全國市場的同時，規(guī)避規(guī)模擴張造成的運營困境，尋求價值增長的突破點，味多美啟動了一次完美的管理蛻變，關鍵詞是信息化。

有行業(yè)深度調研報告顯示，目前本土烘焙連鎖企業(yè)的品牌化、規(guī)模化的優(yōu)勢雖已有所建立，但多數品牌仍局限于區(qū)域市場，要想在全國市場實現(xiàn)突圍都面臨著“內有割據、外有夾擊”的重重障礙?？梢哉f，實現(xiàn)真正意義上的品牌化連鎖的本土烘焙企業(yè)屈指可數。味多美卻是其中引人側目的典范。

異地擴張催生管理蛻變

來自紫禁城的著名烘焙連鎖食品企業(yè)味多美創(chuàng)立于1996年，至今已創(chuàng)辦了260余家直營連鎖店。不同于其他本土連鎖品牌偏安一隅的“連而不鎖”，天津、上海、河北、包頭等國內重要城市與地區(qū)都能覓得味多美門店的蹤跡。目前，味多美正以每年30-50%的速度在全國范圍內迅速擴張，到2015年店面數量預計將達到800家。

對于烘焙連鎖企業(yè)而言，競爭的本質就是規(guī)模，而簡單復制單店模式的同質化競爭并不能聚集品牌的規(guī)模效應。如何在提速布局全國市場的同時，規(guī)避規(guī)模擴張造成的運營困境，尋求價值增長的突破點，味多美亟待一次完美的管理蛻變，關鍵詞便是信息化。

相較于其他連鎖零售行業(yè)，烘焙連鎖企業(yè)的經營業(yè)態(tài)更為復雜，企業(yè)運作往往涉及采購、庫存、銷售、生產、配送、加盟、會員、預定、門店加工、門店管理等產業(yè)鏈的上下游。因此，要想擺脫同質化束縛、在激烈的市場競爭中脫穎而出，烘焙連鎖企業(yè)需要比其他競爭者更快地獲取各種經營參數與相關信息，并且更迅速精準地分析和處理整體門店運營數據，這就要求信息化觸角延伸至企業(yè)管理的各個層面。

從這場雄心勃勃的管理轉型拉開大幕之初，味多美便制定了明確的運營精進目標：加強總部對門店的運營管控力度，使店面庫存清晰可控，業(yè)務流程追溯簡便快捷；優(yōu)化賬務處理機制，加快門店至總部的數據響應速度，財務數據有業(yè)務來源支撐 ；通過海量經營數據收集、匯總、整理、分析、挖掘，輔助決策層制定營銷方案。顯然，味多美希望借助信息化這一競爭利器，優(yōu)化運營流程、提升運營效率、降低運營成本，并實現(xiàn)前后端一體化管控。

經過嚴格的考察與甄選，味多美選擇了鼎捷易成商貿流通企業(yè)整體解決方案，借助其蘊含的科學管理理念，實現(xiàn)260余家直營門店的有效協(xié)同運作，以及門店與總部、財務與業(yè)務的一體化管理。而通過信息化效能在門店管理、集團化管理層面的全面發(fā)酵，味多美的管理能力體系也日益得到鞏固，并逐步推動企業(yè)走上智慧運營的軌道。

單店盈利 拯救「店鋪模式」

習慣以門店為載體致使目前許多烘焙連鎖企業(yè)多以門店擴張的形式達到樹立品牌的目的，然后這往往造成單店盈利能力不斷下降，甚至出現(xiàn)部分門店虧本經營。不斷的開張、關店不但會給企業(yè)帶來運營成本壓力，對品牌價值的塑造也會造成一定的負面影響。

味多美深知，保證單店盈利能力是規(guī)模擴張的基礎，穩(wěn)定的單店盈利模式更是企業(yè)由單店邁向多店的支撐。于是，味多美開始在鼎捷易成商貿流通企業(yè)整體解決方案的助力下，著力打造清晰、透明的門店管理。

如今，味多美各門店對物品實際出數實現(xiàn)了有效控管，徹底杜絕了門店跑單、漏單，為集團化管控提供了精確數據。另外，各門店能夠通過POS端及時查詢生產、銷售、結存報表，不但使得商品進銷存管理真正高效透明，門店管理人員也可通過分析此類報表，清楚了解各門店管理漏洞所在，從而改善、提升店面日常的運營管理能力。快速反應的POS端讓門店的收銀過程變得快捷輕松，不僅間接促進了店面人流量的提高，提升了單店盈利能力，還在無形中改善了客戶的購物體驗，有效維系并增進了味多美的品牌忠誠度。

集團化管控 連鎖門店「進化論」

同時，味多美依托從前端門店到后端財務、從零售促銷到經銷渠道的一體化信息化管理平臺，徹底杜絕信息斷層的出現(xiàn)，實現(xiàn)井然有序的集團化掌控。

味多美在北京、上海、包頭同時擁有符合國際標準的現(xiàn)代化中央工廠，集生產、配送、銷售為一體。通過鼎捷易成商貿流通企業(yè)整體解決方案生成進銷存報表分析，味多美工廠可合理配送各區(qū)域內門店貨物，較大限度地節(jié)省原料，較終達到成本的嚴格管控。味多美總部統(tǒng)計部門統(tǒng)一接收各門店銷售數據，從而減少門店重復做帳工作，統(tǒng)計部門處理店面的賬務周期從原先的1周縮短至第2日即可查詢，味多美管理層對于門店所有的盈虧也第一時間了然于胸。

另一方面，味多美總部對于各類節(jié)慶促銷的支持力度也得到極大提升。統(tǒng)計部門可通過鼎捷易成ERP系統(tǒng)直觀分析各門店促銷期間每日的銷售情況，從而幫助管理層及時調整集團統(tǒng)一化的促銷優(yōu)惠、會員活動等，并可針對各門店的實際情況分析具體做法，有效實現(xiàn)各門店差異化經營。而當每日的數據保留在易成ERP系統(tǒng)中并形成海量數據后，味多美的決策層便可通過甄選歷史數據，了解明星產品銷售趨勢、門店利潤貢獻分布等關鍵經營數據，從而掌握市場脈動，做出及時有效的市場決策。海量數據的提煉與分析還可協(xié)助味多美進行能力移轉和方法提煉，提升并加固單店復制能力和異地擴張能力，為未來數百家門店的快速、規(guī)模化復制擴張奠定堅實的基礎。

輕資產化 全新經營模式挑戰(zhàn)

當前，長期極度依賴地面營銷的傳統(tǒng)烘焙企業(yè)紛紛搶灘網購市場，互聯(lián)網營銷已然成為一片通路的藍海。充分整合并利用傳統(tǒng)線下門店資源的網絡銷售，對于烘焙連鎖企業(yè)而言，不僅意味著新通路拓展帶來的全新盈利模式，更是對原有經營模式的有益補充。21CAKE等一些烘焙品牌甚至將互聯(lián)網營銷這一新模式作為核心戰(zhàn)略，來調配企業(yè)的內部資源。即使有線下終端的開拓，也是為了配合網店，并發(fā)揮輔助性的服務職能。依托于網絡平臺的輕資產化運營業(yè)態(tài)成為本土烘焙行業(yè)的重要走勢已毋庸置疑。

如今，包括味多美官網旗艦店等垂直平臺的開設，團購等借力第三方平臺的銷售模式在內的多項“觸網”行為都在悄然進行中，隨著門店地圖不斷輻射全國，資產網絡化運營能力逐漸成為味多美現(xiàn)在及未來的運營能力重心。鼎捷易成商貿流通企業(yè)整體解決方案將提供各渠道獨立的經營支持和消費者的統(tǒng)一管理，幫助味多美無限貼近客戶，傳導企業(yè)獨特的品牌格調。

可以看到，本土烘焙行業(yè)的整體經營業(yè)態(tài)由個體工商業(yè)即家庭作坊，逐漸向中央工廠供應、連鎖加盟體系演變的態(tài)勢已不可逆轉，和零售業(yè)、餐飲業(yè)一樣，烘焙門店正以鋪天蓋地的規(guī)模迅速成長。規(guī)模的擴張勢必導致管理的桎梏。據調查，門店數超過10家以上的連鎖體系都有不同程度的經營管理問題存在。鼎捷易成商貿流通企業(yè)整體解決方案將全力幫助味多美持續(xù)發(fā)揮管理效益，放大智慧的能量，順利地從連鎖門店邁進集團化統(tǒng)一發(fā)展。

項目實施后記：

目前，味多美項目正處于如火如荼的二期實施中?；叵腠椖繂又?，在實施方法上費盡思量。由于味多美門店眾多，為保險起見，業(yè)內廠商慣用“并行”的實施方法，即在一段過渡時期內，讓操作者一邊使用信息系統(tǒng)，一邊用手工方式工作，保證操作人員不會因為不熟悉信息系統(tǒng)而耽誤了正常工作。然而，考慮到操作人員不熟悉新系統(tǒng)會在實施初期抵制新事物，“并行”的實施方法則會為他們提供各種各樣的理由拖延使用。對于門店眾多的味多美而言，無疑經不起絲毫的拖延而導致項目進度拖慢。較為重要的是，如果采用“并行”的實施方式，對帳和盤點將是一筆筆糊涂帳，對實施推進極為不利。

經過反復溝通與考量，項目組決心采用風險較大的直接切換實施方法。對此，味多美的項目經理胡博也特別申請了可能存在的2個月系統(tǒng)不穩(wěn)定的時間寬限。如今，經歷了2個月的實施，鼎捷易成ERP系統(tǒng)數據已趨于穩(wěn)定，門店庫存數據賬實相符，信息化對提升味多美運營管理的效能正逐漸體現(xiàn)。

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